Целевая аудитория:
Определенная группа людей (потребителей) на которую направлена рекламная кампания.

Медиаплан:
Это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Prime-Time
эфирное время на радио и телевидении, охватывающее максимальное количество радиослушателей и телезрителей

CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing:
Компьютерная система телефонного опроса. Анкета программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов (от 5 до 100), расположенных в одном помещении. Оператор, сидящий у терминала, набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервайзера.

Панель (Panel):
Группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. При помощи панельных исследований изучается телевизионная и радио аудитории. Информация может собираться при помощи дневников или при помощи специальных приборов - people meter.

Дневник (Diary):
Метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) заполняют специальные дневники. В дневниках может фиксироваться информация о просмотре телепрограмм или прослушивании радиостанций и т.п.

People Meter:
Прибор, позволяющий регистрировать просмотр телевизора каждым из членов телевизионной панели. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье, принимающей участие в исследовании. Они круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У прибора есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи выделена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор.

ТЕЛЕВИДЕНИЕ

Rating (TVR):
Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи - 0.5, треть передачи - 0.3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов - членов целевой группы.

Audience - аудитория:
Подсчитывается аналогично рейтингу, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.

Share - доля:
Доля канала - процент телезрителей, смотрящих определенный канал (рассчитывается как отношение АУДИТОРИИ канала к АУДИТОРИИ всех телевизионных каналов).

GRP - gross rating points:
Количество представителей целевой группы, смотревших не менее 15-ти минут (для дневниковой панели) и одной минуты (для пипелметровой панели) из рассматриваемого эфирного события (телепрограмма, рекламный ролик…). Для каждого отдельного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипелметровой панели) GRP равен Reach%. Выражается в процентах, хотя знак % никогда не используется.

Cumulative GRP - накопленный GRP:
Рассчитывается как сумма GRP всех вышедших в эфир рекламных роликов.

Reach% - охват:
Процент представителей целевой группы, видевших не менее 15-ти минут (для дневниковой панели) и одной минуты (для пипелметровой панели) из рассматриваемого эфирного события. Для каждого отдельного эфирного события длительностью в 15 минут (для дневниковой панели) и в одну минуту (для пипелметровой панели) Reach% равен GRP.

Reach - охват в тыс. чел.:
Подсчитывается аналогично Reach%, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.

Cumulative Reach% - накопленный охват:
Процент представителей целевой группы, видевших хотя бы один из роликов, вышедших в эфир. При подсчете Cumulative Reach% каждый человек считается только один раз, независимо от того, сколько раз он реально видел рекламные ролики.

Qualified reach - охват, посчитанный по одной из следующих методик:

1. Количество представителей целевой группы, смотрящих хотя бы N минут эфирного события;
2. Количество представителей целевой группы, смотрящих хотя бы N % от продолжительности эфирного события.

Cumulative frequency - накопленная частота:
Среднее количество контактов каждого представителя целевой группы с роликами, вышедшими в эфир в рамках рекламной кампании. Cumulative frequency рассчитывается как отношение Cumulative GRP к Cumulative Reach%.

OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть":
Количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым). OTS для одного эфирного события всегда равен Reach для этого события. Для нескольких эфирных событий OTS равен сумме Reach эфирных событий. В отличие от подсчета Reach для группы событий, при расчете OTS для группы событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел эфирные события

CPT GRP - стоимость одного GRP:
Рассчитывается как отношение затраченных денег (Cost) к набранным GRP.

CPT Viewers - стоимость за тысячу контактов:
Стоимость "охвата" тысячи представителей целевой группы, видевших не менее одного из анализируемых эфирных событий или количество денег, которое необходимо потратить, чтобы тысяча представителей целевой группы увидело анализируемые эфирные события хотя бы один раз. Рассчитывается как отношение затраченных денег (Cost) к Reach.

Frequency distribution (N+):
Частотное распределение. Процент представителей целевой группы, видевших рекламные ролики с определенным уровнем частоты (N+). Frequency distribution (1+) = Reach%.

РАДИО

AQH (Average Quarter Hour) - средний рейтинг 15-ти минутного интервала.
Среднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Если сказано, что AQH какой-либо радиостанции равен 105 тысячам человек или 3,4% казахстанцев, в возрасте от 15 лет и старше. Это значит, что в среднем хотя бы 5 минут в течение усредненного 15-ти минутного интервала данную радиостанцию слушают 105 тысяч казахстанцев, и они составляют 3,4% от населения Казахстана в возрасте от 15 лет и старше.

Суточная аудитория (Reach Daily)
Накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и процентах от заданной аудитории. Например, суточная аудитория, равная 1 390.0 тысяч человек или 19.5% населения Алматы 15+, показывает, что за сутки данную радиостанцию слушает в среднем 1.39 миллиона человек и они составляют 19.5% алматинцев 15 лет и старше.

Недельная аудитория (Reach Weekly)
Накопленное количество слушателей в течение недели. Выражается в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Например, недельная аудитория радиостанции составляет 2 550.1 тысяч алматинцев или 34.7% жителей города 15+. Это значит, что за неделю данную радиостанцию слушает в среднем 2 550.1 тысячи человек или 35.1% алматинцев 15 лет и старше.

Месячная аудитория (Monthly Reach)
Накопленное количество слушателей в течение месяца. Выражается также в тысячах человек и процентах от целевой группы. Месячная аудитория равная 321.2 тысячи человек или 4.4% алматинцев 15+, показывает, что в среднем за месяц данную радиостанцию слушает 321.2 тысячи алматинцев, которые составляют 4.4% всех жителей Алматы 15 лет и старше.

Продолжительность прослушивания (TSL - Time Spent Listening)
Общее время слушания радиостанции. Выражается в минутах. Считается в среднем за день и в среднем за неделю.

Доля радиостанции (AQH Share)
Доля слушателей определенной станции среди всех слушателей радио.

Share
Для конкретного временного интервала, отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т.е. максимум = 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).

Rating
Аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

GRP - gross rating points или TRP - target rating points
Сумма рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиа план. При расчете на все население - GRP, при расчете на целевую группу - TRP.

Frequency
Средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов.

ПРЕССА

AIR (Average Issue Readership)
Усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.

Coverage
Охват целевой группы для публикации или для рекламной компании. Количество человек (выраженное в тысячах или в % от целевой группы), видевших публикацию хотя бы 1 раз.

OTS (opportunity to see)
Количество контактов с рекламой, выраженное в тысячах контактов. В некоторых системах называется Gross Impressions. Расчет: OTS = Cover ("000) * Frequency

CPT Cover (cost per thousand Cover)
Стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет:
CPT Cover =Total Cost / Cover ("000)

CPT OTS (cost per thousand OTS)
Стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет: CPT OTS = Total Cost / OTS

С понятием OTS существует определенная путаница. В США контакты обозначают как Impressions , в России часто именно как OTS . Хотя в некоторых странах под OTS подразумевают частоту размещения рекламы. A verage OTS (average opportunity to see ) – средняя частота контактов аудитории с рекламой. Может обозначаться и как frequency .

OTS как количество контактов с аудиторией Если OTS рассматривать как количество контактов с аудиторией, то оно представляет собой количество раз, которое с определенной рекламой могла контактировать аудитория (в абсолютном исчислении). OTS можно получить, просто сложив абсолютные значения всех воздействий на аудиторию каждой из отдельных реклам. Например, во время кампании реклама была размещена в 2 газетах по 2 раза. Аудитория 1-й газеты – 15 000 человек, Аудитория 2-й газеты – 30 000 человек. OTS = 90 000 (15 000 х 2 + 30 000 х 2) Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле: OTS = GRP х (Общая численность потенциальных телезрителей) При вычислении проценты переводятся в абсолютные цифры. OTS = 270 000 000 (2,7 х 100 000)

При сравнении рекламных кампаний часто используется ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу – в данном случае СРТ OTS. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на Impressions и умножить на тысячу.

СРТ OTS = Бюджет/ OTS х 1000

СРТ OTS = 4 800 (1 200 000: 250 000х1000).

В отличие от совокупного рейтинга, OTS имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно понимать, что если, например, OTS составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных человек – одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.

При сравнении рекламных кампаний часто используется ранее рассмотренный показатель стоимость за тысячу – в данном случае СРТ OTS. Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на OTS и умножить на тысячу.

OTS рассматривать как частота контактов с аудиторией

Если OTS рассматривать как частоту (аналог frequency ), то соответственно, если мы знаем значения совокупного рейтинга и охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия на потребителей:

OTS = GRP / Reach

Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5:

OTS = 7,5 (300:40)

Если для телевидения используют термин OTS, то для радио OTH (opportunity to hear) .

GRP (Gross Rating Points, Джи Ар Пи ) – один из наиболее популярных показателей медиапланирования, позволяющий оценить схему размещения обращения в нескольких медианосителях. GRP – маркетинговый показатель, отражающий масштаб рекламно-информационного воздействия. Считается методом суммирования рейтингов всей рекламной кампании по всем носителям.

GRP показывает , сколько раз рекламное сообщение попадается людям на глаза за период рекламной кампани и означает количество набранных пунктов рейтинга для определенного временного промежутка по аудитории. Базовый показатель для измерения мощности кампании при определении ее стоимости и сравнения с другими.

Для расчета GRP маркетинговой кампании необходимо знать все рейтинги, набранные отдельными выходами рекламных сообщений. Такой рейтинг - это процентное соотношение аудитории, которая видела эфирное событие, по отношению ко всей аудитории, которая могла его видеть. При этом,никогда не складывают GRP’s из разных целевых аудиторий.

Расчеты по GRP производят при медиапланировании рекламных кампаний, в том числе при составлении графиков рекламы на телевидении. Все основные расчеты на ТВ ведутся по прогнозным рейтингам GRP. После эфира проводится сверка прогнозных показателей GPR с реальными.

Постбаинг – сверка прогнозных рейтингов с фактическими после окончания размещения. В этом случае, если суммарный рейтинг получился ниже заявленного более, чем на 15%, то телеканалы предоставляют рекламодателям эфиры для показа их ранее оплаченной рекламы в аналогичное время, чтобы выйти на заявленный рекламным агентством суммарный GRP.

Пример расчета GRP.

• в первый день маркетингово-рекламной кампании рекламное сообщение увидело 30% аудитории, то рейтинг равен 30;
• во второй день 40 % аудитории увидели рекламное сообщение – рейтинг равен 40;
• в третий день - 30 %, рейтинг - 30.

По результатам трех дней рекламной компании, валовой рейтинг (GRP), будет равен 30+40+40=110. При упоминании величины GRP знак процента обычно опускается.

4.3 / 5 ( 6 votes )

Описание основных медиапоказателей

Основные функции и задачи медиа показателей

С помощью медиа показателей можно узнать информацию о целевой аудитории медиа канала

Медиа показатели помогают охарактеризовать интенсивность и качество рекламных кампаний конкурентов

Медиа показатели позволяют оцифровать медиа стратегию, помогают с помощью точных расчетов сравнить разные виды медиа носителей и выбрать правильные медиа каналы для передачи рекламного сообщения.

Выделяют:

измеряемые показатели - виды медиа статистик, которые невозможно узнать без проведения специализированного медиа исследования

производные показатели - набор показателей, который можно рассчитать, имея исходный набор данных.

Медиа статистики, описывающие аудиторию одного медиа события

Рейтинг

Базовая характеристика, которая и является основным предметом медиа измерений. Измеряется в %.

ТВ: TVR (television rating) – телевизионный рейтинг

Пресса: AIR (average issue readership) – средняя аудитория 1 номера

Радио: AQH (audience of quarter hour) – аудитория четверти часа

Формула

Пример расчета

Допустим, что в данный момент 10 человек смотрят канал ТВ. Из них только 5 человек смотрели программу №1.

HUT

HUT (Households using television) - % домохозяйств, в которых в данный конкретный момент времени включен телевизор. Медиастатистика используемая для ТВ-измерений. Необходима для расчета показателя «Доля телесмотрения канала».

Формула

Пример расчета

Допустим, что у 10 человек есть телевизор. Данные люди составляют генеральную совокупность. В данный момент времени только 6 человек включили ТВ.

Расчет HUT: 6/10*100%=60%

Доля телесмотрения

Доля телесмотрения канала (share) - % телезрителей, смотрящих конкретный канал или программу, от общего числа людей, смотрящих телевидение в данный момент времени.

Измеряется в %. Для расчета данного показателя необходимо рассчитать показатель HUT.

Формула

Индекс соответствия (Affinity index)

Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %.

Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100-110%.

Формула

Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Целевой рейтинг (TRP)

Пример расчета

В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Первую программу увидели 5 зрителей из всех смотрящих, и 4 человека из целевой аудитории. Вторую программу увидели 9 зрителей из всех смотревших, и 6 человек из целевой аудитории.

Affinity index для первой передачи: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%

Affinity index для второй передачи: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%

Вывод: обе программы являются аффинитивными (значение больше 100%) и соответствуют целевой аудитории. Программа №1 в большей степени соответствует целевой аудитории.

Медиастатистики, описывающие медиаплан

Совокупный рейтинг (GRP)

Формула

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, из которых первую программу смотрели 5 человек, а вторую программу смотрели 3 человека.

Целевой рейтинг (TRP)

Целевой рейтинг (TRP, target rating point) - суммарный рейтинг, набранный в результате рекламной кампании среди целевой аудитории, т.е. суммарное количество рейтингов целевой аудитории видевшей / слышавшей рекламное сообщение.

Главное отличие от определения Совокупный рейтинг (GRP) состоит в том, что в расчетах используется не вся аудитория которая в данный момент имела возможность проконтактировать с рекламным сообщением, а только целевая аудитория, на которую направлено сообщение.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или TVR (для ТВ). При расчете данного показателя генеральной совокупностью будет является - целевая аудитория, смотрящая в данный момент медиа-канал.

Пример расчета

Нам необходимо рассчитать совокупный рейтинг для рекламной кампании. Мы размещаем наше рекламное сообщение в двух передачах. В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Так как мы считаем целевой рейтинг, то при подсчете кол-ва человек, видевших рекламное сообщение, мы принимаем во внимание только людей, входящих в группу нашей целевой аудитории.

Первую программу смотрели 4 человека из целевой аудитории, вторую программу смотрели 6 человек из целевой аудитории.

Охват рекламной кампании

Охват рекламной кампании (Reach / Cover %) - количество людей из целевой аудитории, увидевших рекламное сообщение хотя бы один раз. Исчисляется в тысячах человек или в % от общего количества людей, составляющих целевую аудиторию.

В медиапланировании часто используют:

Чем больше значение N, тем ниже значение охвата.

Пример расчета

В расчет охвата на частоте 1+ будут входить люди, видевшие либо первую либо вторую программу. Таких зрителей оказалось 8 человек.

В расчет охвата на частоте 2+ будут входить только те люди, которые дважды проконтактировали с сообщением, т.е. смотрели и первую и вторую передачу. Таких зрителей оказалось 3 человека.

OTS

OTS (opportunity to see) – показатель, используемый в медиапланировании; позволяет оценить общее количество контактов в численном выражении (в чел.), достигнутых в результате кампании, например, в разных городах или в разных медиа.

Формула

Частота рекламного сообщения (Average frequency)

В медиапланировании часто используется понятие Эффективная частота (Effective Frequency, EffFq)

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Охват рекламной кампании.

Доля голоса (SOV)

Доля голоса (share of voice, SOV) - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период.

Измеряется в %. Измеряется в разрезе каждого медиа канала. (ТВ, пресса, интернет и т.п.)

Доля голоса говорит о том, насколько рекламное сообщение бренда заметно для потребителя в общем потоке рекламных сообщений всего рынка. Чем больше значение доли голоса, тем выше заметность рекламного сообщения бренда в сегменте, тем выше вероятность того, что потребитель его увидит и запомнит.

Формула

Пример расчета

Исходная информация:

Медиавес первого флайта составляет 2500 GRP, медиавес второго флайта 2100 GRP.

Прогноз общего годового медиавеса категории «косметика для детей» (все конкуренты + бренд компании) составляет 10 000 GRP.

Рассчитываем общий медиавес бренда за год в категории «косметика для детей»: суммарный вес всех рекламных активностей бренда в данном медиа-канале - (2500 GRP + 2100 GRP = 4600 GRP)

Стоимостные характеристики медиа

CPT

CPT (cost per thousand) или стоимость на тысячу - стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену достижения 1 тыс.контактов или охвата 1 тыс.целевой аудитории.

Показатель CPT для сравнения стоимостной эффективности отдельных медиа и медиапланов между собой. Чем ниже CPT, тем эффективнее медиа-канал с точки зрения оптимизации рекламных инвестиций.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP), Охват рекламной кампании, OTS.

CPT for Cover – стоимость охвата тысячи людей из целевой аудитории

СPP

СPP (cost per point) или стоимость за пункт рейтинга - стоимостной показатель, используемый в медиапланировании; представляет собой цену информирования или достижения 1% аудитории. Стоимость пункта рейтинга является основным показателем стоимостной эффективности, в первую очередь ТВ кампаний.

Формула

Для расчета данного показателя необходимо знать расчет показателя Рейтинг или Совокупный рейтинг (GRP).

Доля рекламных затрат (SOS)

Доля рекламных затрат (share of spend, SOS) - показатель рекламной активности бренда или отдельного товара, означающий долю рекламных затрат бренда в общих рекламных затратах рынка /сегмента за анализируемый период. Измеряется в %.

Формула

Соотношение показателей SOS и SOV

Если SOS > SOV: компания использует свои финансовые ресурсы (рекламный бюджет) менее эффективно, чем конкуренты. Так как большая доля рекламных затрат обеспечивает меньшую долю рекламного давления. Такая ситуация возможна в случае достижения более качественного контакта (за который возможна переплата), иначе есть ресурсы для оптимизации затрат. Также такая ситуация может существовать для малых компаний, которые не имея меньший бюджет размещают рекламные сообщения по более высоким ценам.

Если SOS = SOV: компания использует свои финансовые ресурсы оптимально и следующим шагом можно задуматься над оптимизацией затрат.

Если SOS < SOV: компания использует свои финансовые ресурсы более эффективно, чем конкуренты. Так как за меньший бюджет компания получает более высокий медиавес в категории. Такое соотношение характерно для крупных компаний - лидеров медиа-размещения, которые за большой бюджет получают выгодные условия (скидки или бонусы) для рекламного размещения.

Advertising to Sales

Advertising to Sales (A/S) - показатель, по которому оценивается эффективность рекламных инвестиций. Обозначает какой % от продаж рекламируемого бренда компания тратит на поддержку этого бренда. Измеряется в %. Обычно считается за годовой период или период отчетности компании.

Чем ниже значение показателя, тем эффективнее считаются рекламные инвестиции.

Нет четко установленного норматива эффективности для данного показателя. Существуют несколько простых правил, чтобы оценить адекватность и реалистичность показателя:

Если известны расходы конкурентов в категории, то показатель A/S можно сравнивать с показателями конкурентов или со средне-индустриальным значением и адекватность показателя определять исходя из целей бренда: если бренд рассчитывает на позицию лидера - то показатель A/S должен быть одним из самых высоких, либо на уровне с ключевыми конкурентами

Для только запускающихся брендов показатель A/S может быть одним из самых высоких и даже приближаться к 60-80%, так как при запуске нового продукта (особенно если он важен) необходимо «раскачать продажи»: нарастить знание о новинке, сформировать представление о свойствах товара и имиджевые характеристики. Но в последующие годы показатель A/S по данному товару должен снижаться и выходить на уровень средне-индустриального.

Если компания имеет несколько поддерживаемых товаров и брендов, то она может сравнивать показатели A/S по каждому бренду и устанавливать оптимальный показатель на основе личного опыта

В идеале показатель A/S одного и того же бренда не должен расти год от года, должен снижаться или оставаться на постоянном уровне. Постоянство или снижение показателя означает, что продвижение бренда осуществляется последовательно и эффективно, и рекламные кампании приносят хорошую отдачу

Показатель A/S для существующих / не новых брендов может расти год от году в случае ожесточения конкуренции и необходимости с помощью продвижения укрепить конкурентное положение бренда, в случае охвата брендом новых рынков, аудиторий; в случае постановки перед брендом новых коммуникационных задач, которые не стояли ранее и т.п.

Формула

Вариация показателя: использование вместо показателя «выручка от реализации» - показатель «чистая прибыль компании». Данная модификация используется компаниями очень редко и отражает какой % от прибыли бренда уходит на его поддержку.

Другие показатели

Клаттер

Клаттер (clatter) – отражает уровень рекламного шума, объем рекламных сообщений в категории на 1 потребителя. Уровень клаттера может быть большим, малым или отсутствовать. Уровень клаттера определяется на основе анализа присутствия рекламных кампаний конкурентов по средством анализа частоты и охвата кампаний.

Если клаттер большой (т.е. в момент рекламной кампании Вашего продукта рекламируется много рекламодателей с высокой частотой и охватом кампаний), то запоминаемость рекламы снижается. При большом клаттере рекомендуется повышать частоту контакта рекламного сообщения с целевой аудиторией, использовать разнообразные креативные решения для повышения заметности сообщения, использовать другие медиа-каналы, в которых уровень клаттера низкий.

Если клаттер небольшой, то необходимо максимально использовать низкий уровень конкуренции для формирования и укрепления лидерства компании, товара или услуги. Максимально нарастить знание, сформировать отношение к товару, при этом основываясь на разумной частоте сообщения. (см. Эффективная частота.

рынок не большой по размеру, а требуемый уровень рекламных инвестиций высок и не позволяет окупить вложения;

потребитель практически не восприимчив к рекламе продуктов в данном сегменте;

рынок стагнирует или падает;

рынок перспективный и новый (или Ваш продукт - это first mover на рынке), и уровень конкуренции низкий.

Износ рекламного ролика

Износ рекламного сообщения (wear out) — процесс в результате которого рекламное сообщение перестает «работать», т.е. при увеличении медиа-веса (см. Совокупный рейтинг (GRP) рекламного сообщения прекращается рост следующих показателей:

для бренда: знание и имиджевые характеристики

Зафиксировать количество рейтингов, при котором наступает износ рекламного сообщения невозможно, так как это определяется: характером сообщения (простое – сложное), рекламируемым продуктом (новый продукт – общий имидж), креативом и т.п.

Уровень износа ролика определяется с помощью трекинговых исследований, в результате которых фиксируется динамика показателей, отвечающих за износ ролика.

Зависимость доли голоса и доли рынка

Один из ведущих профессиональных органов в области рекламы в Великобритании (IPA - The Institute of Practitioners in Advertising) поручил компании Nielsen обобщить все глобальные исследования в области эффективности рекламы и, используя также внутренние методики компании Nielsen, оценить влияние доли голоса (SOV - share of voice) и других маркетинговых факторов на увеличение доли рынка (SOM - share of market) поддерживаемого бренда.

Описание исследования

Nielsen определил закономерность между изменением доли голоса (SOV) и росте доли рынка (SOM) на основе анализа 123 брендов из 30 различных товарных категорий, в которых используются стандартные методы рекламы и рекламные ролики без специальных наград. Для репрезентативности выборки в исследовании участвовали как новые, так и зрелые бренды.

Результаты данного исследования можно использовать в медиапланировании товаров и услуг FMCG рынка при постановке целей рекламных кампаний бренда.

Результаты исследования компании Nielsen

Результаты исследований свидетельствуют о том, что существует прямая зависимость между долей голоса (SOV) бренда в канале и его долей рынка (SOM).

При прочих равных условиях, бренды, имеющие превышение доли голоса над долей рынка (SOV >SOM) в долгосрочном периоде наращивают объем продаж и за счет рекламных инвестиций способны увеличить свою долю рынка.

Показатель ESOV - является драйвером роста доли рынка бренда.

Формула: ESOV = SOV-SOM, где ESOV - excess share of voice или превышение доли голоса, % SOV – share of voice или доля голоса, % SOM - share of market или доля рынка, %

Выявленная закономерность - 10: 0.5. Разница в 10 пунктов между SOV и SOM обеспечивает рост доли рынка в 0,5%. Т.е. бренд с долей рынка в 20,5%, имеющий превышение SOV>SOM в 10 пунктов приобретёт дополнительную долю рынка в 0,5% и достигнет 21% рыночной доли на конец года.

Общий вывод: если бренд ставит целью нарастить долю рынка и использует стандартные рекламные сообщения для донесения информации до целевой аудитории, он должен обеспечить рост доли голоса (или рост рекламных инвестиций). При снижении доли голоса и сокращении рекламного бюджета (без компенсации снижения затрат использованием других средств маркетинг-микса – новые продукты, цены, новые каналы коммуникации и т.д – бренд может ожидать снижения доли рынка в долгосрочном периоде.

Дополнения к модели

Существует ряд факторов, которые влияют на изменение установленной закономерности:

Размер бренда. Чем больше бренд, тем больший рост рынка ему обеспечит показатель ESOV (=SOV-SOM), так как крупные бренды имеют уже хорошо построенную дистрибьюцию, адаптированную под потребности потребителей продуктовую и ценовую политику, что помогает им использовать ESOV более эффективно.

Положение бренда - лидер или претендент на лидерство. При одинаковом показателе ESOV (=SOV-SOM) лидер рынка достигнет более высокого прироста доли, чем претендент на лидерство. Закономерность следующая: при ESOV = 10 пунктов, доля рынка лидера вырастет на 1.4%, а доля рынка претендента на 0.4%. Причина: лидер имеет более прочные позиции на рынке и его маркетинг –микс работает более эффективно, чем у претендента. Соответственно, претенденту необходимо достичь равных условий с лидером не только в доле голоса, но и по всем пунктам маркетинг-микса, чтобы конкурировать на одном уровне.

Новизна бренда и «молодость» категории. Элемент новизны приводит к повышению отклика на ESOV (=SOV-SOM) на 15-25%. Данная закономерность относится также и к новой развивающейся категории товаров и услуг.

Влияние соотношения доли голоса и доли рынка на стратегию бренда

Доля рынка или SOM - share of market - описывает положение компании/ бренда на рынке, измеряется в %, в модели используется доля рынка в стоимостном выражении.

Доля рынка = выручка бренда за период N / размер рынка в стоимостном выражении за период N.

Модель соотношения SOV и SOM

Для построения модели необходимо:

Определить ключевых конкурентов бренда в сегменте

Заполнить таблицу, представленную ниже по следующему принципу: если показатель SOV конкурентов выше, чем показатель бренда - показатель «высокий», иначе «низкий». Если показатель SOM бренда выше, чем показатели конкурентов - то показатель «высокий», иначе «низкий».

Стратегии бренда в зависимости от соотношения SOV и SOM

Стратегия развития через нишевые сегменты рынка с акцентом на защиту устойчивого конкурентного преимущества. Найти рыночную нишу - сегмент, в котором бренд компании имеет максимальные конкурентные преимущества, а бренды конкурентов слабые позиции. Всю стратегию бренда сосредоточить на его развитии в нишевых сегментах и укреплении конкурентных преимуществ. Вся рекламная поддержка бренда должна быть направлена на укрепление конкурентных преимуществ бренда. Не стремиться нарастить долю голоса, искать каналы коммуникации, релевантные целевой аудитории бренда, в которых слабо представлены бренды конкурентов.

Стратегия удержания лидерства. Увеличить инвестиции в рекламу для роста доли голоса бренда. Достичь лидерства по доли голоса в каждом канале коммуникации рынка - бренд компании должен быть лидером по заметности. Все усилия сосредоточить на защите продаж бренда от конкурентов (акцент в коммуникации на конкурентные преимущества, активное использование BTL-акций, инвестиции в лояльность целевой аудитории и т.п.)

Стратегия нападения и экспансии. Достигать высокой доли голоса для нападения на ключевых конкурентов с целью переключения потребителей. Сосредоточить рекламные инвестиции на построении подавляющего лидерства в знании и лояльности среди аудитории. Поддерживать активность на всем процессе покупательского цикла аудитории.

Матрица определения эффективной частоты Остроу

Матрица определения эффективной частоты Остроу (Joseph W. Ostrow) - практический метод определения эффективной частоты для рекламной кампании, который позволяет проанализировать множество факторов, влияющих на эффективность отдачи от рекламы, оцифровать все факторы и в результате определить минимальный порог эффективной частоты для рекламного сообщения.

Описание модели

Модель состоит из таблицы оценки 20 факторов, способных оказать влияние на эффективность рекламного сообщения. 20 факторов сгруппированы по 3 важным группам:

рыночные факторы,

медиафакторы.

Оценка проводится по каждому фактору по 4-х бальной шкале от (-2) до (+2). Оценка проводится следующим образом: начальная базовая частота для рекламной кампании по модели Остроу = 3; после заполнения таблицы все баллы, набранный в результате оценки суммируются и прибавляются к начальной базовой частоте; получившаяся в результате оценки частота является минимальным порогом эффективности рекламного сообщения.

Оценка многих факторов проводится экспертно, на основании собственного опыта, знаний и понимания рынка. Для того, чтобы оценки выставлять более логическим и обоснованным путем рекомендуется по каждому параметру для себя зафиксировать «что имеется в виду под крайними значениями (-2 и +2)».

Наружная реклама, в отличие от других каналов распределения, требует особых критериев для оценки ее эффективности. До недавнего времени на российском рынке не было четко сформулированной программы для этого. Некоторые все-таки решались вкладывать в наружную рекламу, однако многие «боялись тратить деньги неизвестно на что» .

После того, как стало понятно, что от места размещения рекламного сообщения зависит успешность продвижения на рынке, предпочтение перестало отдаваться только тем улицам, по которым ездит заказчик или сам рекламодатель. Соответственно, главный вопрос для тех, кто занимается размещением и оценкой эффективности наружной рекламы, стал звучать следующим образом: «кто увидит эту рекламу?»

Следовательно, целевой аудиторией признаются все люди, которые проходят или проезжают мимо нее. И первый показатель, который в той или иной степени может отразить эффективность наружной рекламы, - это потенциальная аудитория. Иными словами, это «количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени -- день, неделя или месяц)» . Замеры учитывают все основные составляющие потенциальной аудитории, а именно:

· личный автотранспорт;

· общественный транспорт;

· пешеходы.

Нужно отметить, что при помощи специальных коэффициентов показатели для коэффициентов автотранспорта и общественного транспорта приводятся к количеству людей.

Рассмотрим пример исследования , направленного на изучение эффективности наружной рекламы. Данное исследование было проведено в Великобритании в 1980-х годах компанией OSCAR New Blend. Целью являлось получение следующих показателей:

1) известность и распознавание марки;

2) частота покупки марки;

3) доверие по отношению к марке (лояльность);

Результатом подобных исследований может служить выявление того, как влияла конкретная реклама на продвижение товара в целом. В итоге формируется база данных, которая позволяет в дальнейшем делать прогнозы эффективности рекламы того или иного продукта.

В Санкт-Петербурге GALLUP SPb в 1996 году применила подобную методику для оценки эффективности наружной рекламы пива. Был проведен опрос респондентов в местах расположения постеров и на ближайших АЗС, выборка составила 400 человек (в 20 случайно отобранных точках). Главные выводы, которые были получены в ходе кампании: известность марки выросла, улучшился имидж рекламируемого продукта и 19% опрошенных смогли вспомнить постер .

Вторым показателем, который мы рассмотрим, является величина охвата аудитории (OTS - “opportunity to see”) - размер той части аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть эту рекламу. Ниже приведен ряд характеристик для оценки данного критерия:

· угол поворота;

· транспортное положение;

· расстояние до светофора;

· ширина проезжей части;

· расстояние видимости;

· конкурирующие конструкции;

· препятствия обзора.

Однако, OTS не учитывает то, что человек, двигаясь привычным путем может увидеть одну и ту же рекламу несколько раз в течение одного и того же дня .

В международной практике существует следующее разделение: OTS1 - это потенциальная аудитория, OTS2 - реальная аудитория рекламы.

Методика измерения OSCAR OTS для наружной рекламы предполагает :

· составление каталога объектов наружной рекламы с их классификацией по критериям места, размера, сети, подсветки, наличия других объектов в пределах видимости;

· подсчет количества людей, проходящих и проезжающих мимо каждого объекта;

· расчет «индекса видимости» (от 0 до 1), с помощью создания математической модели.

Среди методов определения потоков выделяют следующие :

· подсчет числа проходящих и проезжающих (ручной или видеофиксация);

· регулярный сбор информации о ежедневных путешествиях людей;

· компьютерное моделирование (метод нейронных сетей).

Однако методы расчета OTS2 (реальной возможности просмотра) отличаются от методов для подсчета OTS1 :

· опрос (люди опрашиваются в местах размещения постеров);

· фиксация внимания глазными камерами (очки, дающие возможность определения направленности внимания);

· показ целевой группе фильма о прогулке по улице с объектами наружной рекламы (метод Live-Plakat-Test, проводится в Германии).

«В результате рассчитывается VAI - Visibility Adjusted Impact - коэффициент восприятия для каждого типа наружной рекламы. Умножение данного коэффициента на OTS1 приводит к получению неискаженного OTS2 - реального количества контактов за период времени» .

Далее происходит определение структуры аудитории, т.к. для проведения корректного сравнительного анализа необходимо знать структуру аудитории того или иного рекламного объекта. «Классический пример - это исследования структуры аудитории Моргенштернов-серия исследований, проведенных во Франции в 1983 - 1991 годах». Рассмотрим данное исследование подробнее.

Во-первых, нужно отметить, что выборка составила более 100 тысяч человек в 58 регионах страны. Анкета была посвящена тому, как перемещались респонденты в течение недели до дня проведения интервью. «Это исследование позволило получить данные об охвате и частоте просмотра наружной рекламы целевыми группами». В итоге проведения подобного опроса можно получить данные о потенциальной аудитории, «на которую окажет воздействие сообщение, размешенное на рекламной конструкции».

Очень важный показатель медиа-планирования - Gross Rating Point (GRP), т.к. учитывает процентное отношение величины OTS (эффективной аудитории) к общему размеру рынка (т.е. численность дееспособного населения города в возрасте от 18 лет и старше) . Таким образом, GRP - это базовая величина для оценки аудитории одной рекламной поверхности, чем больше эта величина, тем эффективнее считается наружная реклама URL: . В свою очередь, сумма GRP рекламных поверхностей характеризует объем всей рекламной кампании . Но при этом, очевидно, что в случае использования наружной рекламы, возникают особенности, не присущие, например, телевизионному рынку. Основная причина заключается в том, что в зависимости от рынка (с высокой и низкой степенью вовлеченности), меняется, во-первых, частота смены рекламных сообщений, а во-вторых, число конкурентов не соотносимо. Если говорить о рекламе именно на рынке банковских услуг, то реклама здесь меняется не так часто, как, например, на рынке кофе, потому что предложение услуг на протяжении долго срока остается одним и тем же, тоже самое касается и числа конкурентов.

Вполне понятно, что наружная реклама не является предметом повышенного внимания прохожих на улице (если она не сильно выбивается из обще массы), людей гораздо больше интересуют поток машин, другие прохожие или маршрут, по которому они движутся. Однако тоже самое можно сказать и о рекламе на телевидение и в прессе, потому что размещение сообщения в прайм-тайм не является гарантией повышенного внимания аудитории: мы прекрасно знаем, что во время рекламной паузы на телевидении мало кто остается на той же программе или просто не идет «по своим делам», а странице в газете с рекламным объявлением легко пролистать. Однако ценность данных о пассажиропотоках, собираемых для оценки эффективности размещенной на улицах города рекламы, состоит в том, что, «в отличие от аудитории прессы и эфира, они относительно стабильны, подвержены лишь сезонным колебаниям и могут использоваться многократно для расчета GRP различных рекламных кампаний» .

Основные проблемы, возникающие при оценке эффективности наружной рекламы, и возможные методы их решения приведены в Таблице 1.

Таблица 1. Проблемы оценки эффективности наружной рекламы и методы их решения.

Проблема	Метод решения
1. Необходимость знания об интенсивности транспортного потока, т.е. сколько и каких людей могут пройти и/или проехать мимо рекламной установки.	Решение состоит в сборе информации об объемах и структуре транспортного и пассажирского потоков города. Обычно используются такие методы, как: подсчет-регистрация; сбор информации о передвижениях с использованием опросных методов (дневниковые методы, интервью).
2. Необходимость знания о том, какой процент из проезжающих вероятно обратит внимание на рекламную установку	Решается опросом и/или анализом зависимости различных технических параметров конкретной установки и уровня запоминаемости. Наиболее часто используемые характеристики: · расстояние от места вероятного просмотра, · угол установки, · отклонение от линии взгляда, · возможные помехи, высота установки, · время экспонирования.

Приведем пример расчета OTS .

«Для пешеходов «базовую совокупность признаков» составляют следующие признаки:

· угол установки 15 градусов,

· возможная длительность визуального контакта 10 сек,

· удаление от зрителя 7 метров,

· отсутствие зрительных препятствий.

Рекламный щит с такими характеристиками обеспечит рекламный контакт с 10% пешеходов. Для угла установки Щита в 45 градусов к потоку - коэффициент 1.17. Возможная длительность визуального контакта 15 сек, коэффициент - 1.15. Удаление от потока - 13 метров - 0.89. Есть прочие визуальные раздражители. Коэффициент - 0.85 Сложность дорожной ситуации (индивидуальный параметр) - коэффициент 1.3 (для примера).

В этом случае «число вспомнивших зрителей» для этого рекламного щита будет равно 0.13, т.е. .

Следовательно, 13% зрителей в данном потоке (пешеходов) смогут вспомнить изображение на рекламном щите».