Энциклопедия маркетинга. Тестирование макета Тестирование рекламы и определение ее эффективности

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

Уровень повышения ожиданий к товару;

Уровень идентификации;

Уровень эстетических характеристик сообщения .

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.

В ходе исследования было установлено, что гораздо большей эффективностью обладает реклама, вызывающая повышенные ожидания к товару, чем реклама с хорошими показателями формирования осведомленности о марке.

2. Уровень идентификации.

3. Эстетические характеристики сообщения.

Эстетическое характеристики сообщения также оказывают непосредственное влияние на его эффективность. Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными представлениями создателей.

Помимо этих критериев эффективности рекламы, следует также учитывать общий принцип воздействия рекламной коммуникации. Изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания «перцептивной готовности» непродолжительный период времени перед и сразу после покупки.

Такими фактором перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях, а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях. Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта идентификации.

Выявление ключевой лексики и невербальных проявлений разумно еще на этапе составления брифа для разработки рекламной кампании, но эффективность их использования необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.

Возвращаясь к вопросу о наличии в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о качествах данного товара, важных для потребителя, можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющая проводить эту диагностику довольно точно и однозначно.

Данная методика получила название «карта восприятия». Она основана на прямой оценке опрашиваемых наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик у исследуемого товара. Оценка дается респондентом после ознакомления с тем или иным материалом, касающимся товара: его названием, дизайном, рекламного слогана. Оценка проводится по характеристикам, которые предварительно отбираются на установочном этапе исследования и входят в анкету для опроса респондентов . По факту опроса потребителей по анкете проводится статистическая обработка данных с целью получения оценки товара по значимым для потребителя факторам выбора. Эти факторы обычно включают в себя несколько исходных характеристик и могут быть «латентными», т.е. не осознаваемыми потребителем.

При использовании данной методики оценивается не восприятие рекламного сообщения как такового, а те ожидания, которые это рекламное сообщение порождает у потребителя по отношению к рекламируемому товару. Ожидания от товара, порождаемые рекламным сообщением, сравниваются с ожиданиями, вызываемыми упаковкой товара без дополнительного рекламного сопровождения. Ожидания от товара, вызываемые рекламным сообщением должны быть выше, чем ожидания, порождаемые только упаковкой товара.

Данный метод исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли хотя бы один из имеющихся вариантов поставленную коммуникативную задачу - порождение эффективного «рекламного обещания» . Осуществить выбор действительно эффективного рекламного сообщения не позволяет ни один из других методов тестирования.

По необходимости во время этого тестирования также исследуется эффект идентификации: вместо характеристик товара используются слова и выражения, описывающие человеческие качества. Респонденты расставляют оценки по данным характеристикам (например, «жадный», «скромный» и т.п.) при ответе на вопрос типа «Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимается, оценивается как…?».

«Карта восприятия» позволяет оценивать любые рекламные материалы: названия, логотипы, дизайн упаковки, рекламные слоганы и их отдельные элементы (сообщения в прессе, сценарии рекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макеты POS-материалов, музыка к роликам, актеры для рекламной кампании и др.) . Также можно оценить общее восприятие итоговых вариантов рекламных роликов.

Данная методика не дает «ложноотрицательных» результатов, однако применительно к аудио- и видеорекламе может «ложноположительные» результаты, что обусловлено тем, что при проведении исследования людям как бы навязывают изучение ролика. При реальном просмотре или прослушивании наличие в сообщении раздражающих потребителя моментов вызывает переключение телеканала или радиостанции, и потребитель так и остается в неведении, что происходило после момента, заставившего его переключиться. Для исключения этих «ложноположительных» результатов необходимо проведение тестирования по методике BAAR (Brand&Advertising Attitude Research), которая применяется при оценке аудио- и видеорекламы .

«Ложноположительные» результаты в тестировании наружной рекламы определяются следующими факторами:

Нарушение масштаба - применение для важной информации мелкого шрифта, которые плохо читаемы в реальном масштабе;

Применение цветовой гаммы, которые нормально воспринимаются на листе бумаги, но «исчезают» в реальных условиях за счет низкой контрастности.

Решение первой проблемы заключается в запрете использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов, а вторая - использованием в исследовании тахитоскопа.

Метод BAAR, относящийся к методам измерения реакции непосредственно при просмотре, применяется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы.

Он заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по определенному параметру. Респондент выражает свое отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика.

Ценность метода BAAR обусловлена тем, что тестируемые материалы представляются респондентам включенными в рекламные блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования рекламных роликов.

Реакции, которые люди дают при данном тесте, конечно, являются более выраженными чем при реальном просмотре, но тем не менее данная методика не дает ни «ложноположительных», ни «ложноотрицательных» результатов. Тестирование по методике BAAR не позволяет исключить рекламные ролики, которые могут вызвать негативную реакцию, но при этом будут коммерчески эффективными.

В пользу применения данной методики говорит также возможность выявления в аудио- и видеороликах моментов, оказывающих значимое влияние на формирование мнения зрителей. Часто подобные моменты зрителями не запоминаются и не считаются важными.

Выявление подобных моментов основано на феномене идеомоторных реакций, то есть опережающей двигательной реакции по сравнению со временем осознания отношения к стимулу. При этом идеомоторные реакции при негативных раздражителях имеют ярко выраженный характер, более чем при позитивных, так как негативные стимулы обычно воспринимаются как угрожающие физической безопасности и требуют избегания .

Таким образом, можно сделать вывод, что методика BAAR эффективна для принятия решения об использовании или неиспользовании рекламного ролика.

Для получения данных относительно реальной динамики изменения потребительского поведения под воздействием определенного рекламного ролика, целесообразно проведение тестовых рекламных кампаний.

В пре-тестовом варианте метод заключается в сплошном просмотре респондентом одного или нескольких изданий с последующим повторным предъявлением респонденту объявлений, интересующих исследователя. Целью данной процедуры является определение уровня воспоминания тестируемых объявлений.

Полученные результаты сравниваются с предельными значениями для данной товарной группы, полученными в результате практических исследований.

В последующем тесте определяется читал ли испытуемый издание, в котором присутствует конкретная реклама, а далее определяется уровень воспоминания этой рекламы.

Метод тахитоскопа применяется в основном для наружной рекламы, но может быть использован и для тестирования рекламы в прессе. Данный метод заключается в показе испытуемому макетов рекламных объявлений при помощи специального аппарата - тахитоскопа. Данный прибор показывает объявление респонденту короткий промежуток времени, который является недостаточным для полноценного распознавания сообщения, но достаточным для оставления в памяти респондента определенного следа. Накопление этих следов позволяет респонденту сформировать в сознании общий образ объекта. Метод предполагает, что чем эффективнее рекламный макет, тем быстрее он полностью осознается потребителем .

В силу трудоемкости данного метода он применяется крайне редко.

Несмотря на множество методов единственным реальным способом тестирования рекламы является проведение тестовой рекламной кампании. Для этого выбирается город, где можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ. Рекламная кампания проводится в данном городе, после чего анализируется динамика продаж. Длительность рекламной кампании должна быть не меньше двух циклов приобретения тестируемого товара.

Используйте интерактивный сервис тестирования макетов и посмотрите на свою рекламу глазами потребителя.

Задача любого дизайнера -- сделать постер выделяющимся из окружающего пространства. Но даже большой опыт не всегда способен в этом помочь.

Чтобы учесть больше нюансов окружающей среды, необходимо делать «привязку» к местности -- фотомонтаж макета и фотографии места. При проектировании объектов наружной рекламы необходимо учитывать условия их «привязки» к местности. Привязка осуществляется с помощью компьютера и графического пакета.

Место будущей установки щита фотографируется в разных ракурсах, фотографии сканируются, затем на них в программе компьютерной графики накладывается макет наружной рекламы.

Результат можно просмотреть на мониторе и вывести на цветной принтер. Такая привязка позволяет исключить возможные ошибки при производстве и размещении объекта наружной рекламы, а также провести согласование с рекламодателем и в дальнейшем -- с местными органами власти.

С дизайна начинается вся работа по изготовлению наружной рекламы. Важным правилом является общий стиль компании. Он включает в себя общую цветовую гамму, используемую компанией на рекламных буклетах, плакатах, на сайте и прочих носителях информации о компании.

Стиль должен быть единым, это повышает узнаваемость. Кроме того, проще работать, когда клиент знает, чего он хочет от рекламной вывески, и оформляет это техническим заданием к проекту.

Если в вашей компании нет человека, ответственного и разбирающегося в дизайне, то необходимо прислушаться к мнению профессионалов, осуществляющих дизайн по всем правилам рекламы, а ее красочность и яркость не всегда гарантирует успех.

Порядок работы по дизайну:

• § предоставление клиентом технического задания к выполнению макета с анализом целевой аудитории рекламного сообщения;
• § предоставление фотопривязки и точных размеров вывески (технический специалист выезжает на место и делает фото и замеры);
• § предоставление клиентом всей графической информации, необходимой для изготовления макета (логотипы в графическом исполнении, фото, если таковые присутствуют);
• § дизайнеры предоставляют от 3 до 5 вариантов макета;
• § клиентом вносятся исправления и замечания;
• § утверждение окончательного варианта макета.

• § должна быть очень хорошо заметна и сразу бросаться в глаза с разных ракурсов;
• § должна быть не только хорошо видна, но также легко и надолго запоминаться человеком.

Для повышения эффективности наружная реклама должна буквально врываться в сознание потребителей. Дизайн рекламы должен делать призыв четким и впечатляющим; помимо этого, реклама должна способствовать увеличению сбыта. Правильное размещение наружной рекламы помогает охватить огромную аудиторию при нестандартном решении и создании той или иной вывески.

Персонифицируйте свои плакаты, если это возможно. Такая реклама более практична. Введите в текст название города или имя ближайшего магазина. Для более эффективного запоминания стремитесь найти эмоциональный контекст. Ваша реклама должна быть узнаваемой. Исследования показали, что реклама, имеющая необычную графику, планировку и шрифт, чаще привлекает внимание по сравнению с невыразительной стандартизированной рекламой.

Пытайтесь сделать так, чтобы внешний вид вашей рекламы отличался от рекламы ваших конкурентов, а после этого выдерживайте стиль вашей рекламы постоянным. Учитывайте, что внимание к наружной рекламе прямо пропорционально ее размеру.

При дальнейшем тестировании применяют весь исследовательский инструментарий: опросы, глубинные интервью и т. д. Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции, направлены, во-первых, на сбор информации об исполь­зовании марки, демографических характеристиках респондентов и т. п., во-вторых, на вы­яснение эффективности передачи основной идеи, убедительности передачи основной идеи, намерения купить и т. д. и, в-третьих, на опре­деление специфических характеристик конкретной концепции.

Обычно тестирование предполагает четыре э тапа. На первом дается опреде­ление целевой аудитории. На втором выбирается методология исследования. На третьем составляется анкета. На четвертом определяется процедура предъявления концепции.

По ходу создания рекламы тестируется передача рекламного замысла, которая также включает в себя четыре этапа. Прежде всего создаются пробные рекламные сообщения (объявления, клипы) в «черновом варианте». Далее определяются ключевые характеристики потребительской аудитории, выбирается методология исследования и составляется анкета. Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.

В качестве примера анкеты тестирования передачи замысла можно привести следующую :

Стоит отметить, что по оценкам Ассоциации национальных производителей рекламы (Association of National Advertisers ), «большая часть фирм, занимающихся созданием рекламы, под­вергает тестированию свои творческие рекламные идеи перед производством рекламы и размещением ее в средствах массовой информации. Эти компании прибегают к тестированию передачи рекламного замысла, тестированию эффективности гото­вого рекламного продукта или к обеим формам проверки» .

Кроме замысла рекламы, на начальном этапе ее создания тестируются переменные сообщения. Например, при тестировании отдельных элементов объявления проверяется действенность иллюстрации, заголовка, основ­ного текста, макета, шрифтового набора и т. д. Также можно тестировать структуру, аргументацию, различные визуальные и вербальные подходы с точки зрения того, насколько хорошо они передают определенную информацию и т. д.

Интересно, что согласно последних исследований ведущих рекламодателей и рекламных агентств «большинство телевизионных рекламных роликов для предварительного тести­рования в настоящее время делают с использованием анимации (рисованные изображе­ния эпизодов рекламы с наложением звука), с использованием фокус-групп потребите­лей или произвольно выбранных потребителей в торговом пассаже, с ключевыми теста­ми на ясность информации и достоверность основных пунктов рекламы… Последние десять лет наблюдается тенденция смещения в сторону таких более быстрых, качествен­ных исследований, с использованием черновых вариантов рекламы» .

В ходе проверки на конечной стадии создания рекламы тестируется, насколько реклама соответст­вует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, можно ли ее размещать.

Отличие тестирования готового рекламного продукта от тестирования пе­редачи рекламного замысла состоит в том, что: «оно 1) носит скорее оценочный, чем диагно­стический характер; 2) как правило, проводится на основе завершенного рекламного продукта; 3) обычно проводится специализированными исследовательскими ком­паниями; 4) имеются нормы, с которыми сравниваются результаты, полученные в ходе тестирования» . В конце создания рекламы обычно тестируются несколько вариантов сообщения.

Выбор методик для тестирования эф­фективности готового рекламного продукта во многом определяется спецификой планируемого к использованию средства распространения рекламы. Больше всего инструментов для тестирования на заключительной стадии изготовления рекламы разработано для телевизионной рекламы, так как цена ошибки при рекламе на телевидении очень высока.

Один из популярных тестов рекламного сообщения – «Система баллов Котлера», ориентирована на модель AIDA . По ходу этого теста эксперты должны распределить баллы для отдельных этапов рекламного влияния на оценочном листе. Сумма баллов (от 0 до 100) является по­казателем качества рекламы.

Оценка объявления по системе баллов Котлера :

«Эспе и Вальтер дополнили список Котлера другими критериями качества, которые более важны с позиции дизайна, чем с позиции маркетинга. По мнению членов клуба руководителей отделов художественного оформления рек­ламы (Германия), хорошую рекламу характеризуют следующие признаки: оригинальность, ясность, убедительность, эстетика и радость» . Был составлен один общий список из 10 критериев, по которому 71 эксперта оценили 24 объявления. Полученные оценки были сведены вместе. Анализ показал, что хорошую рекламу характеризуют:

«Оригинальность: “новая, необычная, изменяет нормы, пробужда­ет внимание, подталкивает к дальнейшему чтению, ее просмотр доставляет удовольствие”.

Ясность: “доступная пониманию, сразу постигается ее смысл, суть информации ясна, преимущества понятны, аргументы обоснованы”.

Влияние на поведение: “пробуждает желательные чувства и способы поведения”» .

Факторный анализ с помощью критериев из списка Котлера и Ассоциации художественных арт-директоров :

	Оригинальность	Ясность	Влияние на поведение
Оригинальность	0,87
Ясность		0,85
Убедительность		0,72
Эстетика	0,59	0,63
Радость	0,79
Сигнальное влияние	0,76
Влияние на интерес к дальнейшему чтению	0,77
Когнитивное влияние		0,74
Аффективное влияние			0,72
Влияние на поведение			0,84

Примечание: значение фактора >0,50

Также на конечном этапе проводится правовое тестирование (тестирование с юридической точки зрения). Такая проверка помогает защититься от обвинений в размещении недобросовестной рекламы, от остановки рекламной кампании и возможного судебного преследования. И главная идея, и все элементы рекламы должны следовать как внешним, так и внутренним нормам правового регулирования.

Правовые нормы должны применяться не только к рекламе, как к готовому продукту, но и к методам ее тестирования. Так, например, в США Федеральная торговая комиссия оценивает также качество «тестирования, приемлемость результатов исследова­ний рекламы и надежность сделанных выводов по следующим позициям:

‒ определение генеральной совокупности и отбор наблюдений;

‒ планирование исследования и использование контрольных групп;

‒ составление анкеты и формат вопросов;

‒ квалификация и обучение интервьюеров, анализ используемых ими методов;

‒ анализ данных и представление результатов;

‒ руководство исследовательским проектом» .

В целом тестирование в начале, по ходу и в конце создания рекламы помогает почувствовать структуру сообщения, дает относительно оперативные результаты, обладает значительной гибкостью и имеет достаточно невысокую стоимость. При проведении тестировании на этапе создания рекламы исследователи «сталкива­ются с классической дилеммой, встающей перед мероприятиями подобного рода: чем точнее и чаще замеры рекламы, тем меньше говорят они о последующем поведении…»

Исследователи отмечают, что хорошая система тестирования должна замерять не один показатель, а сразу несколько – например, отношение, запоминание и т.д., а не что-то одно.

Заключительное тестирование (посттестирование) рекламы

Тестирование, проводимое после появления рекламы в закончен­ном виде в СМИ, называют заключительным тестированием (посттестированием, тестированием постфактум, слежением, post hoc измерением, контрольным измере­нием и т. д.). Заключительное тестирование не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, – определенной доли искус­ственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. К этому следует добавить, что во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего, это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т. д.

Тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на настоящих покупателей. На заключительном этапе обычно отслеживается осведомленность о рек­ламе и торговой марке, знание элементов рекламы, предпочтение мар­ки и т. д. Посттестирование дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования рекламы после публикации или выхода в эфир, рекламодатель приходит к пониманию того, что именно ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламный носитель.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

− насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара,

− насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара,

− насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара,

− насколько возросло количество людей, купивших товар,

и т.д.

В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т.д.), о количестве реальных и потенциальных покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом); сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления – с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т.д.

Недостатком заключительного тестирования является то, что оно требует больших денежных и временны х затрат.

При проведении посттестирования сначала делается базовой замер (поведения целевых потребителей, позиционирования продукта; данных по продажам и т.д.). Через какое-то время делается контрольный замер и полученные данные сравниваются с данными базового замера. Более точным посттестированием будут многократные замеры.

Например, «Фирма Eric Marder предложила свой подход для выполнения отслеживания дан­ных, не проводя индивидуальных исследований для заказчика… Она собрала груп­пу 3000 женщин из 1000 областей. Каждая женщина хранит запись всех телевизион­ных рекламных роликов, которые она видела в течение одного произвольно выбран­ного дня в каждом месяце. Прежде, чем смотреть телевизор в назначенный день, она записывает свои намерения о покупках по каждой категории продуктов. В назначен­ный день она смотрит телевизор как обычно, кроме того, записывает время, канал и рекламируемые марки всех виденных ею реклам и свои намерения о покупках непо­средственно сразу после показа рекламы. Полученные сообщения (received messages – RMs ) определяются как общая сумма реклам, записанных на 100 женщин. Оценка убе­дительности (persuasion rate – PR ) определяется как суммарный процент RM , который создает смещение в намерениях покупки от какой-либо другой марки к рекламируе­мой марке. Подписчики получают квартальные отчеты по показателям RM и PR для всех конкурентных марок по данному классу продуктов» .

Для оценки реальных результатов проводятся мо­ниторинговые (трекинговые) исследования, которые часто разделяют на непрерывные и волновые. Первые проводятся ежедневно, вторые волнами, например, один раз в квартал. С помощью трекинга обычно замеряют изменение потребления продукта, степень осведомленности и т.д.

При посттестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого берутся два примерно одинаковых рынка: на одном реклама размещается, а на другом (контрольном) – нет. После размещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким образом, влияет ли на них данная реклама или нет.

Нередко используются очень сложные системы тестирования. Так, Элвин Эхенбаум предложил «использовать для проверки и об­работки результатов пробного маркетинга так называемую шахматную техноло­гию. В нее входят три основных элемента…

1. Разделение всего экономического пространства на отдельные группы рын­ков. Эти рынки выбираются случайным образом и должны быть равными по размеру (например, три группы телекомпаний из 10 регионов, описан­ных компанией Nielsen ).

2. Использование при работе с группами различных стратегий. К примеру, уровень вложений в одну группу составит 80% текущих затрат, в другую – 100%, а в третью – 120%. В качестве носителей рекламы для тестирования Эхенбаум предлагает использовать также местные СМИ – газеты, местное телевидение и журналы. Таким образом, каждому уровню расходов будут соответствовать три медиа-плана.

3. При помощи соответствующих аудиторских служб в течение года отслежи­ваются результаты. Ключом к успеху этого плана являются репрезентатив­ность, четкий контроль и простота оценки (поскольку используются регио­ны, указанные компанией Nielsen )» .

Считается, что оптимальным количеством тестируемых рынков является, как минимум, 5–6 регионов. Часть рекламодателей предпочитает использовать в тестировании наиболее крупные рынки, часть считает достаточным тестирование на средних. Тем более что тестирование на крупных рынках обходится слишком дорого. Однако оценивать объемы продаж в большом регионе проще, чем на нескольких изолированных рынках

Тестируемый рынок должен представлять не только определенный состав аудитории, но и соответствующие ей информационные предпочтения, как по каналам получения информации, так и по времени ее получения.

На тестируемом рынке не должно быть монополии тестируемого СМИ. Считается, что минимум присутствующих носителей – среднерыночное количество по стране.

Тестируемый рынок должен быть достаточно «изолирован» от соседних, из которых может происходить рекламная «утечка». Она может повлиять на потребителей и исказить результаты теста. Для того чтобы противостоять «утечке», реклама размещается в местных СМИ, в передачах или рубриках с ярко выраженным местным информационным характером.

По мнению специалистов, для тестирования рынка необходимо обеспечить 95-процентный охват его территории.

Недостатки – дороговизна и раскрытие своих планов перед конкурентами.

Важно понимать, что при тестировании на контрольных рынках все равно нет гарантии, что целевой рынок отреагирует точно так же – слишком много различных взаимоувязанных факторов.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одного, а нескольких размещений. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить полученные результаты со здравым смыслом.

Итак, для проверки эффективности завершенной или почти завершенной рекламы проводятся различные оценочные исследования или тесты. Они позволяют сэкономить средства за счет корректировки рекламы до того, как будут профинансированы средства ее распространения. Таким образом тестирование помогает избежать многомиллионных ошибок. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например при оценке процессов влияния рекламы на текущие продажи.

Однако с точки зрения практиков не все исследования и не всегда имеют ценность. Иногда они могут не только помогать, но и вредить работе. Интуиция практиков может оказаться более точным инструментом, чем научные изыскания. Тесты и их результаты – это не сами решения, они лишь предоставляют практикам информацию, использование которой, совместно с эмпирическим опытом рекламного работника, дает возможность принимать взвешенные решения.

Мы рассмотрели этапы тестирования. Особое внимание было уделено предварительному тестированию (претестированию), так как оно повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

Другой тип тестирования – посттестирование (или заключительное тестирование), со своей стороны, не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, – определенной доли искус­ственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. Во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего, это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т. д.

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книге А. Назайкина

Тестирование рекламы необходимо проводить на всех этапах ее разработки и размещения. На стадии планирования осуществляют проверку концепции, на стадии исполнения - подачу материалов, на стадии размещения - ее эффективность. Различают предварительное тестирование и заключительное тестирование.

Предварительное тестирование в свою очередь делится на три этапа: в начале разработки, на стадии макета, в конце изготовления рекламы.

Предварительное тестирование проводится для проведения замеров переменных самого обращения, но не подходят для замеров переменных, связанных с выбором носителей рекламы, разработкой графиков ее размещения или разработкой бюджета.

Качественное тестирование рекламы предполагает проводить его комплексно, начиная от разработки до внедрения. Например, в ходе тестового исследования «Link» компании Millward Brown проводится исследование эмоционального и рационального отклика на рекламное сообщение. Данный метод тестирование направлен на прогнозирование эффективности рекламы и выявления причин положительного воздействия рекламы на респондентов .

Предварительное тестирование рекламы минимизирует возможность излишних трат на неэффективную рекламу. Тестирование рекламы на этапе разработки помогает определить с большой долей вероятности, будет ли рекламное сообщение успешным, либо его ожидает провал.

Предварительное тестирование может проводиться на всех этапах создания рекламы. В начале создания тестированию подвергается общая концепция без анализа ее отдельных элементов. «Концепция - это развернутое письменное определение позиционирования, преимуществ товара, поводов для его производства или уникального товарного предложения… Основная задача концепции - представить ключевую идею просто и реалистично, создав у потребителей максимально полное представление о товаре, и обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею».

В ходе тестирования при начале создания рекламы исследователи узнают, насколько точно передается суть рекламы, как позиционируется продукт в сознании потребителей. Часть прибегают к тестированию нескольких вариантов концепции для выбора оптимального.

В ходе дальнейшего тестирования используют опросы, глубинные интервью и другие методы. Вопросы, которые задаются респондентам при тестировании концепции, направлены на сбор общей информации о респондентах (демографические и социальные характеристики) и на выяснение эффективности передачи основной идеи.

Как правило, тестирование проводится в четыре этапа:

Определение целевой аудитории;

Выбор методологии исследования;

Составление анкеты для опроса;

Определяется процедура предъявления концепции.

Определяются ключевые характеристики потребительской аудитории;

Выбирается методология исследования;

Составляется анкета.

Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.

По оценкам Ассоциации национальных производителей рекламы, «большая часть фирм, занимающихся созданием рекламы, подвергает тестированию свои творческие рекламные идеи перед производством рекламы и размещением ее в средствах массовой информации. Эти компании прибегают к тестированию передачи рекламного замысла, тестированию эффективности готового рекламного продукта или к обеим формам проверки».

Помимо общей концепции при разработке рекламы на начальном этапе тестированию подвергаются и переменные сообщения. Например, при тестировании рекламы осуществляется проверка соответствия иллюстраций, основного текста, шрифтового набора и пр. Помимо этого тестированию подвергается структура сообщения, визуальные и вербальные характеристики с точки зрения передачи ими информации.

Согласно данным последних маркетинговых исследований последние годы наблюдается тенденция смещения в сторону тестирования рекламных роликов на этапе их создания с привлечением фокус-групп потенциальных потребителей.

Необходимо различать между собой тестирование готового рекламного продукта и тестирование рекламного замысла. Тестирование готового рекламного продукта отличается следующими характеристиками:

Носит более оценочный характер;

Проводится на основе полностью завершенного рекламного продукта;

Имеются стандарты, с которыми происходит сравнение результатов тестирования.

Выбор способа тестирования эффективности рекламы во многом зависит от специфики выбранного средства распространения рекламы. Обычно большинство способов тестирования рекламы адаптировано под их применение к телевизионной рекламе, что обусловлено высокой стоимостью данного носителя информации и соответственно тем, что цена ошибки здесь очень высока.

Широко распространенным тестом рекламного сообщения является «Система баллов Котлера», которая ориентирована на модель AIDA. В ходе этого теста эксперты осуществляют распределение баллов по отдельным этапам рекламного воздействия на оценочном листе. Сумма баллов выступает показателем качества рекламы .

Стандартный список Котлера был дополнен другими исследователями дополнительными критериями, которые более важны с точки зрения дизайна, чем маркетинга. Большинство экспертов приходят к выводу, что хорошая реклама должна быть наделена следующими качествами: ясность, оригинальность, эстетика, убедительность, радость.

После разработки рекламы обычно подвергаются тестированию несколько вариантов рекламного сообщения. Также на заключительном этапе осуществляется тестирование рекламы с юридической точки зрения. Данная проверка помогает предвосхитить обвинения по поводу недобросовестности рекламы и возможного судебного преследования. Основная идея проверки заключается в том, что все элементы рекламы обязаны соответствовать внешним и внутренним нормам правового регулирования.

Необходимо отметить, что правовыми нормами регулируется не только сама реклама и средства ее размещения, но и методы тестирования. Например в США оценивается также качество тестирование, приемлемость его результатов и надежность сделанных выводов по следующим показателям:

Определение генеральной совокупности;

Планирование тестирование и применение контрольных групп;

Составление опросной анкеты и ее вопросы;

Анализ полученных данных и форма представления результатов;

Руководство проектом.

Тестирование рекламы на этапе разработки и в конце ее создания позволяет почувствовать структуру рекламного сообщения, дает оперативные итоги, обладает гибкостью и имеет достаточно невысокую стоимость. При проведении исследования на этапе разработки эксперты сталкиваются со следующей дилеммой: чем чаще и точнее замеры рекламы, тем меньше говорят они о последующем поведении.

Эксперты отмечают, что качественная система тестирования должна измерять не один показатель, а сразу несколько в совокупности.

Конечное тестирование, которое проводится после появления рекламы, называют заключительным тестированием. Конечное тестирование, в отличие от предварительного, не имеет определенной доли искусственности. В ходе заключительного тестирования поведение людей реалистично и не подвержено искажению. Также во время его проведения учитывается ряд факторов, которые также оказывают влияние на конечный результат, такие как: средства размещения рекламы, время размещения рекламы, частоты ее выходов и пр.

Заключительное тестирование позволяет оценить реальное воздействие рекламы на настоящих, а не только на потенциальных покупателей. На данном этапе, как правило, отслеживается осведомленность потребителей о рекламе, знание ее элементов, предпочтение торговой марки и т.д. Такое тестирование дает рекламодателю возможность увидеть повторяющиеся факторы для дальнейшей установки общих тенденций и принципов, направленных на усиление воздействия рекламы. При анализе результатов тестирования рекламы рекламодатель приходит к выводу, что ему необходимо поменять - рекламное объявление или рекламный носитель.

При помощи проведения заключительного тестирования рекламодатель стремится получить ответы на следующие вопросы:

Насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара;

Насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;

Насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара;

Насколько возросло количество людей, купивших товар.

Основной недостаток заключительного тестирования заключается в том, что оно требует значительных временных и финансовых затрат.

При проведении заключительного тестирования сначала осуществляется базовый замер, а через определенное время делается контрольный замер, результаты которого сопоставляются с базовым.

Для того, чтобы произвести оценку реальных результатов проводятся трекинговые исследования, которые делятся на волновые и непрерывные. Непрерывные проводятся каждый день, а вторые с периодичностью, например, раз в квартал. С помощью треккинга обычно измеряют динамику изменения потребления продукта, степень осведомленности о нем и иные показатели.

При проведении заключительного тестирования часто используется контрольный рынок, для чего берутся два похожих рынка, на одном из которых размещается реклама, а на другом нет. После размещения рекламы на одном из рынков производится сравнение результатов продаж на них, устанавливая таким способом степень воздействия рекламы.

Принято считать, что оптимальное количество тестируемых рынков - 5-6 регионов. Большинство рекламодателей используют для этих целей крупные и средние рынки. Тестируемый рынок должен представлять собой определенный состав покупательской аудитории и соответствующие ей информационные предпочтения. Также данный рынок должен быть относительно изолирован от соседних, из которых может осуществляться рекламная утечка. Реклама на этих рынках должна быть примерно одинакова по уровню расходов на нее. Важно понимать, что тестирование на отдельных рынках не всегда является гарантией того, что в итоге целый рынок отреагирует аналогичным образом. Снизить данный риск искажения результатов помогает применение средних данных не от одного, а от нескольких размещений.

Таким образом, с целью проверки эффективности рекламы осуществляются различные исследования и тесты, которые позволяют снизить расходы на рекламную кампанию за счет корректировки рекламы до того, как она будет размещена на массовом рынке. Также оценочные исследования могут быть полезны и после размещения рекламы, например при оценке процессов влияния рекламы на текущие продажи.

Эффективность рекламы - это изменение под ее воздействием следующих параметров: численности новых покупателей; числен­ности всех покупателей; суммы продаж или покупок; числа клиен­тов, привлеченных данной рекламой; доли постоянных клиентов.

Рассмотрим три фактора тестирования и оценки рекламы: про­водить тестирование или нет; что и когда тестировать; какой кри­терий или тест использовать.

Обычно тесты на трех первых стадиях называют предваритель­ным, а на завершающей - заключительным тестированием. На каж­дой из четырех стадий можно использовать различные типы тес­тов, которые будут отличаться в зависимости от вида рекламы - печатной или на каналах вещания.

дорогостоящих ошибок и определить параметры измерения успешности рекламы.

Объектами тестирования выступают товарные характеристики, реакция целевых групп, восприятие содержания рекламных сообщений (и их частей), выбор средства распространения, общее; восприятие рекламы.

Для тестирования рекламы на предварительной стадии исполь­зуют тесты на запоминание, портфельные и театральные тесты, фокус-группы (традиционные и электронные), информацион­ные технологии и др. Ключевой вопрос выбора одного из мето­дов: что является мерой эффективности рекламы для товара дан­ной марки, для данной компании в настоящей ситуации марке­тинга?

Тесты на запоминание. Этот метод тестирования направлен на оценку узнавания и запоминания рекламного ролика (сообще­ния).

Узнавание означает, может ли покупатель узнать в новом рек­ламном сообщении то, что он видел раньше. Пример тестирова­ния на узнавание - тесты телевизионных рекламных роликов (на­питков «Рыжий Ап») компании «Вимм-Билль-Данн» (см. рис. 12.2). Эти тесты выполнены как обследование по почте, в котором 1 тыс. покупателям, чьи дети получают цветной иллюстрированный жур­нал «Рыжий Ап», были разосланы анкеты. Интерес к заданию вызвал 500 ответных писем. Вопрос об узнаваемости приведен в начале анкеты. Внизу приведены вопросы об ассоциации с мар­кой продукта, представляющей критический аспект для большин­ства компаний. В среднем 60 % узнали рекламу, а 73 % смогли пра­вильно выбрать искомую торговую марку из предложенных трех вариантов. Коэффициент корреляции между повторными тестами составил 0,98.

Узнаваемость - необходимое условие для эффективности рек­ламы. Если реклама не прошла этот тест, она неэффективна. Очень узнаваемы рекламные сообщения компании Nestle (рис. 13.2).

вспоминание с подсказкой (реакция покупателя стимулирует­ся показом иллюстрации из рекламы);

самостоятельное вспоминание.

Наиболее известный метод определения запоминаемости на телевидении - опрос телезрителей спустя 24...30 ч после показа рекламы - называется тестом запоминания на следующий день (day-after-recall - DAR). Суть DAR состоит в опросе по телефону от 150 до 300 телезрителей через 24 ч после появления телевизи­онной рекламы по утвержденному опроснику, например:

«Вспомните рекламу предыдущего дня по одной из категорий продукции». Если респонденты не могут правильно указать мар­ку, им сообщают категорию и марку продукта и снова спрашива­ют, не могут ли они вспомнить эту рекламу.

С помощью метода DAR определяют процент зрителей рекла­мы, вспомнившими что-нибудь конкретное из увиденных более суток назад рекламных роликов. Этот показатель называется про­центом доказанного запоминания. Метод DAR также обеспечива­ет получение специальной дословной передачи (воспроизведения) того, что зрители помнят из рекламных сообщений, и позволяет анализировать запомненную зрителями информацию о сущности главного сообщения, которое было передано.

Проблемы, связанные с показателем запоминаемости, заклю­чаются в том, что тесты на запоминание нецелесообразны для эмоциональной рекламы; показатель запоминаемости рекламы, вызывающей чувства, возрастает, если воспоминание стимулиру­ется не наименованием продукта или торговой марки, а вместо этого дается подсказка - описание первой сцены рекламы. Кроме того, надежность тестов на запоминание сомнительна. При изуче­нии рекламы одного из многочисленных классов продуктов было обнаружено, что коэффициент корреляции повторных тестов чрез­вычайно низок (ниже 0,3).

Тесты на запоминание чрезмерно зависят от привлекательнос­ти и характера телепрограммы (метод DAR для рекламы в новых телепрограммах в среднем на 25 % ниже, чем для рекламы, пока­зываемой в других телепередачах).

Результаты теста на запоминаемость заметно меняются в зави­симости от характера привлекаемых к тесту покупателей (воздей­ствие метода DAR выше у лояльных покупателей и ниже у нело­яльных). При проведении одного из исследований семь из восьми работ по оценке эффективности тестов на запоминаемость прак­тически не обнаружили связи между показателями запоминаемо­сти и убедительности рекламы.

Портфельные и театральные тесты. Портфельные тесты связа­ны с изменением предпочтения торговой марки, вызванным по­казом телерекламы. Технология проведения портфельного теста включает в себя следующие этапы:

формируется выборка численностью до 450 респондентов из разных мест проживания (по телефону);

из респондентов формируют группы по 25 человек и задают им вопросы, связанные с использованием марки продукта;

респондентам предлагают посмотреть определенную получасо­вую музыкальную программу с участием четверых профессиональ­ных исполнителей. В середине программы включены, например, семь рекламных роликов, в том числе четыре тестируемых;

после просмотра программы респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени торговой марки, ответ на который формирует базис оценки случайной осведомленнос­ти (процент тех, кто вспомнил, что рекламировалась данная марка).

Важным элементом портфельного теста является использова­ние нескольких показов рекламы. Рекламодателям следует помнить следующее: эмоциональная реклама должна тестироваться в ре­жиме многократных показов, так как по сравнению с рацио­нальной рекламой такая реклама получает отклик на нее более медленно при повторении, поэтому одноразовый показ тестиру­емой рекламы не будет давать объективную оценку на ответы, которые были бы получены при часто повторяющихся показах рекламы.

В завершение портфельного теста респондентов опрашивают, как они понимают слоган сообщения, вторичные идеи рекламы, оценивают диктора, представляющего рекламу, в целом реклам­ное сообщение, воспринимают ли уникальность рекламируемой торговой марки и видят ли различия с аналогичными торговыми марками, есть ли раздражающие или смущающие их элементы в рекламном сообщении, способно ли оно завлечь зрителя и др.

Оценка запоминаемости имеет только диагностическую цен­ность и слабо связана с успехом рекламной кампании.

Театральный тест помогает оценить, насколько легко читается и воспринимается потенциальным потребителем рекламный ма­териал в представленных рекламных сообщениях.

Использование фокус-групп для тестирования рекламы. Фокус-груп­па - метод тестирования рекламы, применяемый при проведе­нии качественных маркетинговых исследований. Фокус-группы в рекламе применяются в случаях, когда необходимо получить от покупателей информацию о восприятии рекламных материалов, об ассоциации и мнении, связанных с рекламой, о потребитель­ском поведении после показа рекламных материалов.

В основе этого метода лежит специальная форма глубинного интервью, проводимого в группе.

В процессе работы фокус-группы ее участники по определен­ному сценарию, согласованному с заказчиком, обмениваются мнениями под руководством модератора (ведущего). Для органи­зации фокус-групп проводится рекрутмент и приглашаются поку­патели из числа целевой аудитории заказчика данного исследова­ния. Вся беседа записывается на видео- или аудионосители для дальнейшей расшифровки и анализа.

Традиционные фокус-группы могут предварять количествен­ные исследования рекламных материалов и проводить работу пос­ле них. В первом случае основная задача фокус-группы - опреде­лить главные направления проведения количественного исследо­вания. Во втором случае работа фокус-группы направлена на уточ­нение данных количественного исследования, его дополнение в результате более подробной проработки полученной ранее ин­формации.

Использование электронной фокус-группы (ЭФГ) - это ме­тод изучения оценок и мнений респондентов, основанный на при­менении современного электронного оборудования. Областями применения ЭФГ являются:

а) телевидение: анализ телепрограмм - выявление последова­тельности сильных и слабых эпизодов; прогнозирование зритель­ского рейтинга, выявление «прайм-моментов»;

в) тестирование дизайнерских решений: сравнительные оцен­ки различных дизайнерских решений в области архитектуры, моды
и др., в том числе на стадии разработки; оценка качества фраг­ментов видео- и компьютерных презентаций;

г) политический консалтинг: тренинг заказчика для общения
с аудиторией; «доводка» политической рекламы; экспресс-анализ
и корректировка избирательной кампании в завершающий пери­
од перед выборами; анализ видеозаписей публичных выступле­ний и предвыборных дебатов политических лидеров - выявление

эпизодов с высокими и низкими оценками для корректировки содержания и стиля публичных выступлений.

Метод использования ЭФГ базируется на работе группы, уча-| стники которой отбираются случайным образом или по какому-то определенному принципу в зависимости от задачи исследова­ния.

Каждый участник получает специальный электронный датчик с пятибалльной шкалой, с помощью которого он должен фикси­ровать свою реакцию на происходящее.

В процессе работы группы электронное оборудование ежесе­кундно снимает и запоминает показания датчиков, систематизи­рует, обобщает их и совмещает с видеоматериалом.

Электронная регистрация участников ЭФГ позволяет разбить аудиторию на определенное число групп в соответствии с целью и задачей исследования. После соответствующих разъяснений и постановки задачи модератором (ведущим) аудитории демонст­рируется тестируемый видеоматериал. Каждый из участников с помощью электронного датчика фиксирует свою реакцию на про­исходящее на экране (нравится - не нравится, интересно - не интересно, согласен - не согласен и т.д.) по пятибалльной шкале.

Проведение по окончании работы ЭФГ группового интервью с частью респондентов - участников ЭФГ позволяет выяснить мотивацию зарегистрированных реакций, сравнить вербальные и невербальные оценки респондентов.

Использование информационных технологий. Для исследования реакции на рекламу широко используются информационные тех­нологии, с помощью которых пытаются уловить изменения в ра­боте нервной системы у потенциальных покупателей или их эмо­циональное возбуждение в процессе показа рекламы. В этом мето­де тестирования рекламного сообщения используются следующие способы:

фотографирование глаз. При этом способе используют устрой­ство, которое фиксирует движение глаз человека, фотографируя маленькую точку света, отраженного от глаз, или снимая на ки­нопленку движение глаз. Устройство показывает точку на печат­ной рекламе или на упаковке, где взгляд фокусируется 60 раз в секунду. Можно аналитически определить, что увидел зритель (чи­татель), к чему он вернулся и в какой точке был зафиксирован его взгляд;

измерение расширения зрачков (пьюпилометрия). Этот способ связан с определением расширения зрачков, которые, как извест­но, расширяются в том случае, когда видят нечто интересное и приятное, и сужаются, встретившись с неприятным или неинте­ресным явлением. Одним из случаев применения этого свойства является использование его при тестировании новой телевизион­ной программы;

сопряженно запрограммированный анализ рекламы (conjugately programmed analysis of advertising - CONPAAD). В этом способе тестирования рекламы применяется управляемое респондентом ножное или ручное устройство, которое регулирует интенсивность звука и изображения телевизора. Зритель должен приложить уси­лия, чтобы выдержать сигналы, запрограммированные на разру­шение конкретного образа;

электроэнцефалограмма (ЭЭГ). Некоторые компании тестируют рекламу по количеству, характеру и распространению вызываемых сигналов мозга. Респондентов-добровольцев рассаживают по мес­там, и к разным участкам головы им подключают датчики. В ходе демонстрации рекламы поступающие от датчиков сигналы регис­трируются с помощью электроэнцефалографии и анализируются для выявления эффективности воздействия на респондентов тес­тируемой рекламы.

Экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Этот результат обычно опре­деляется соотношением между валовым доходом от дополнитель­ного товарооборота как следствия рекламы и расходов на нее. Об­щее условие экономического результата заключается в том, что валовый доход должен быть равен сумме расходов на рекламу или превышать ее.

Психологическая эффективность - это степень влияния рек­ламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоми­наемость, воздействие на мотив покупки и др.).

Основными материалами для анализа экономической эффек­тивности результатов рекламных мероприятий компании служат статистические и бухгалтерские отчеты о росте товарооборота. На основе этих сведений можно исследовать экономическую эффек­тивность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы на покупателей используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на че­ловека.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата покупателей, яркостью и глуби­ной впечатлений, которые эти средства оставляют в памяти кон­кретного человека, степенью привлечения его внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на по­требителя можно определить путем наблюдений и экспериментов.

Метод наблюдений применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воз­действует на покупателя.

При методе эксперимента экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравне­ния реакции покупателей выбрать из них самую удачную.

Оценочные методы определения эффективности рекламы. Эти методы бывают прямыми и косвенными.

Прямые оценочные методы непосредственно выявляют эффек­тивность рекламы путем опроса или тестирования покупателей, сотрудников компаний, экспертов, случайных лиц и используя балльные (табл. 13.1) и рейтинговые (табл. 13.2) оценки, а также сравнения с известным рекламным объявлением при тестирова­нии.

Косвенные оценочные методы основаны на методах опроса (те­лефон, факс, посетители, покупатели), сравнения (различия в рекламе, затраты на рекламу и число новых покупателей, объем рекламы и число новых покупателей), расчета (потенциальная, возможная аудитория, целевая аудитория, доля откликов со сто­роны целевой аудитории).

При опросе по телефону позвонивших («Как вы нашли нас?») необходимо определиться, когда задавать вопрос, регистрировать все звонки или выборочно, а также степень применимости мето­да опроса для различных видов рекламы. При этом регистрируют­ся следующие параметры - абсолютное число позвонивших за определенный период, число звонивших в данный период по срав­нению с числом звонивших в другие периоды, число звонивших по конкретной рекламе.